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產(chǎn)品中心
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高端家居賣場(chǎng)遇冷 變成沒(méi)落“貴族”： |
| 點(diǎn)擊率：657 發(fā)布時(shí)間：2016/9/15 |
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面對(duì)居然之家家之尊等新興進(jìn)口家居購(gòu)買地的競(jìng)爭(zhēng)，中糧廣場(chǎng)的出路值得關(guān)注。中糧廣場(chǎng)，作為北京首家進(jìn)口家居品牌的聚集地，一度是進(jìn)口家居品牌的標(biāo)桿，因此，家居業(yè)界一度有買洋到中糧的說(shuō)法。然而，隨著越來(lái)越多的進(jìn)口家居品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，中糧廣場(chǎng)的業(yè)界地位反而在下降，大牌撤場(chǎng)、空置店鋪、居然之家等專業(yè)賣場(chǎng)的雄起與分流，都讓中糧廣場(chǎng)的境地陷入尷尬。
冷清的中糧廣場(chǎng)
在北京，一說(shuō)到買高檔進(jìn)口家具，人們首先會(huì)想到長(zhǎng)安街上的中糧廣場(chǎng)。從上世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，中糧廣場(chǎng)就成為進(jìn)口家居集散地的代名詞，然而，這種情況正在發(fā)生改變。以居然之家家之尊為代表，進(jìn)口家居品牌的集聚地正在轉(zhuǎn)移，而中糧廣場(chǎng)不得不面對(duì)著市場(chǎng)分流，與此同時(shí)，其本身的經(jīng)營(yíng)情況不容樂(lè)觀。
7月19日，記者走訪了位于長(zhǎng)安街畔、二環(huán)內(nèi)地理位置絕佳的中糧廣場(chǎng)，雖然是周末，但在商場(chǎng)內(nèi)部的消費(fèi)者并不多。除了一層餐飲、美容、服裝等業(yè)態(tài)吸引人流較多外，其余樓層人流量幾乎可以數(shù)得過(guò)來(lái)。
記者細(xì)數(shù)了其商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)圖，發(fā)現(xiàn)總共有不到40家品牌開(kāi)店?duì)I業(yè)。從商場(chǎng)地下三層到三層，幾乎每一層都出現(xiàn)了店面空置的情況。有的標(biāo)明了正在裝修的字樣，有的則將外立面全部封閉，從門(mén)縫望進(jìn)去，里面空空如也。從品牌布局來(lái)看，這里除了家居品牌，還有餐飲、美容、服裝、超市等多個(gè)店面，零星地分布在地下三層至一層，在這里布局的家居品牌，除了NATUZZI、海絲騰、法之家、豐意德家居、歐羅巴等，幾乎難覓大牌身影。
相關(guān)資料顯示，中糧廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)商為北京中糧廣場(chǎng)發(fā)展有限公司，建于1996年，分為寫(xiě)字樓（寫(xiě)字樓裝修效果圖）、購(gòu)物中心兩大部分，其中購(gòu)物中心分布于地下三層至五層，記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，四層、五層已經(jīng)被封閉，實(shí)際開(kāi)放區(qū)域?yàn)榈叵氯龑又寥龑印?
沒(méi)落的貴族
據(jù)睿意德執(zhí)行董事王玉珂回憶，中糧廣場(chǎng)自開(kāi)盤(pán)起，便定位于購(gòu)物中心，采用場(chǎng)地全租賃的經(jīng)營(yíng)模式。但是由于經(jīng)營(yíng)不善，從1996年到2000年，中糧廣場(chǎng)的商戶更換頻繁，經(jīng)歷了人流不旺、租金下滑等問(wèn)題。在開(kāi)業(yè)之初，并未將家具家居品牌定位為主營(yíng)業(yè)務(wù)，只有一家蓬安迪家具花園（花園裝修效果圖）進(jìn)駐。然而，伴隨著其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)不濟(jì)，進(jìn)口家居品牌紛紛落戶于此。2001年，中糧廣場(chǎng)重新調(diào)整其購(gòu)物中心定位，將高檔時(shí)尚家具和家居飾品作為主題，確定主營(yíng)方向。
調(diào)整后的定位讓中糧廣場(chǎng)一度非常成功，在北京高檔家居領(lǐng)域已有了很高的知名度。在2006年以前，這里匯集了寫(xiě)意空間、羅奇堡、達(dá)芬奇、歐羅巴、NATUZZI、法尼尼櫥柜、漢斯格雅等家具、櫥柜、衛(wèi)浴、燈飾及家居用品品牌前來(lái)落戶。資料顯示，在2006年前后，中糧廣場(chǎng)購(gòu)物中心擁有國(guó)際頂級(jí)家具品牌20多個(gè)，中糧國(guó)際頂級(jí)家具品牌曾占據(jù)家具總品牌的50%，成為了名副其實(shí)的國(guó)內(nèi)檔次最高的家具家居進(jìn)口品牌薈萃之地。
然而市場(chǎng)情況并非一帆風(fēng)順。2006年，居然之家北四環(huán)大廈的正式開(kāi)業(yè)，其國(guó)際家具館便吸引了羅奇堡、寫(xiě)意空間、非常家等大牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與分流從此開(kāi)始。雖然羅奇堡、寫(xiě)意空間等品牌都將第一家旗艦店開(kāi)在中糧廣場(chǎng)，也并未在別處開(kāi)店時(shí)急于撤出，但中糧廣場(chǎng)的地位開(kāi)始受到威脅。
某業(yè)內(nèi)人士告訴記者，中糧廣場(chǎng)作為家具品牌的聚集地，其硬件設(shè)施的不匹配開(kāi)始顯現(xiàn)。雖然地處位置絕佳，但駕車交通并不便利，尤其由東至西，需要繞行才可接近；停車位的緊張成為限制客流的重要因素；經(jīng)過(guò)十年時(shí)間，其內(nèi)部裝修風(fēng)格也稍顯陳舊；最主要的是，較矮的層高以及每層不太大的面積，已經(jīng)不能滿足家具品牌展示產(chǎn)品的空間需求。
內(nèi)外因?qū)е滤ヂ?
2009年前后的達(dá)芬奇事件，讓普通消費(fèi)者對(duì)于洋品牌的認(rèn)識(shí)開(kāi)始理性。法之家總裁李萬(wàn)歷總結(jié)道：在此之前，人們對(duì)于進(jìn)口家居品牌的認(rèn)知還停留在注重外形、講究奢華風(fēng)格上，客觀來(lái)說(shuō)，對(duì)國(guó)外家居品牌認(rèn)識(shí)得不多，這些‘洋品牌’在2005年之前幾乎沒(méi)有品牌意識(shí)，產(chǎn)地信息幾乎是唯一的身份標(biāo)志。達(dá)芬奇事件對(duì)進(jìn)口家具品牌業(yè)務(wù)影響很大，對(duì)于物業(yè)方也有影響。
藍(lán)色早晨家居總經(jīng)理劉萬(wàn)友的觀點(diǎn)更是直白：現(xiàn)在信息技術(shù)那么發(fā)達(dá)、出國(guó)那么方便，號(hào)稱自己是國(guó)際名牌的企業(yè)，很多人走出國(guó)門(mén)看看就知道怎么回事了。進(jìn)口的并不是都是好東西，消費(fèi)者對(duì)待國(guó)外家居品牌開(kāi)始挑剔了，品牌意識(shí)也開(kāi)始建立。
2010年4月，居然之家家之尊正式亮相，開(kāi)業(yè)之時(shí)，總裁汪林朋表示：居然之家打造國(guó)際家居館有兩條標(biāo)準(zhǔn)，一定要是真正的國(guó)際品牌，一定要真正國(guó)外生產(chǎn)的。從引進(jìn)品牌就強(qiáng)調(diào)是國(guó)際真正的一線品牌。除此之外，居然之家在產(chǎn)品產(chǎn)地、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)度、售后服務(wù)等方面要求頗為嚴(yán)格，依靠其先行賠付等多項(xiàng)服務(wù)政策，吸引了消費(fèi)者的眼光。對(duì)于商戶而言，北四環(huán)店清晰高端的定位、多個(gè)大牌的云集效應(yīng)，以及居然之家本身超大營(yíng)業(yè)面積和營(yíng)銷策略帶來(lái)的超高人氣，吸引了多家品牌進(jìn)駐。
相比之下，依靠十幾年來(lái)積攢的進(jìn)口家居品牌第一聚集地口碑而生存的中糧廣場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)策略上顯得有些遲鈍，有內(nèi)部商戶透露，目前來(lái)中糧廣場(chǎng)的消費(fèi)者大多是熟客，還過(guò)得去。有業(yè)內(nèi)人士以吃老本兒來(lái)評(píng)價(jià)目前中糧廣場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并表示：如不改變，中糧廣場(chǎng)未來(lái)的情況只怕會(huì)更糟。
吃老本還是求新求變？
中糧廣場(chǎng)如何改變？其目前的進(jìn)口家具品牌定位是否還合適？王玉珂表示：任何商業(yè)形態(tài)持續(xù)發(fā)展的核心是商戶租賃能力強(qiáng)，業(yè)主受益良性增長(zhǎng)。就目前情況看，家具產(chǎn)品定位不太適合中糧廣場(chǎng)。首先其周圍沒(méi)有大型居住社區(qū)，交通停車不太便利，面積不大，商戶可拓展空間有限，這些硬件條件都不太適合做家具類產(chǎn)品。而且周圍沒(méi)有與此定位相似的商業(yè)形態(tài)，無(wú)法形成像北四環(huán)、東三環(huán)那樣的獨(dú)立店面群，無(wú)法借勢(shì)，這都是硬傷。雖然作為進(jìn)口家居品牌集聚地的名譽(yù)已經(jīng)在外，但是如果租金收不上來(lái)，收益不高，這樣的定位不會(huì)持久。
而從品牌定位來(lái)說(shuō)，其中的經(jīng)營(yíng)策略也須調(diào)整。出身于百貨業(yè)的劉萬(wàn)友表示，業(yè)態(tài)雜亂且定位不一，讓中糧廣場(chǎng)的高端定位無(wú)法讓人信服。例如一層有服裝、餐飲、超市多個(gè)業(yè)態(tài)，也分流了家具品牌的面積和吸引力，而且這些品牌定位不統(tǒng)一，有高有低，家居品牌更不用說(shuō)，也是魚(yú)龍混雜的狀態(tài)，作為一線家居品牌，肯定不想入駐。這些問(wèn)題不解決，我覺(jué)得品牌不會(huì)認(rèn)可。
而外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，也讓中糧廣場(chǎng)目前的經(jīng)營(yíng)策略頗為尷尬。李萬(wàn)歷表示：家之尊、紅星美凱龍以及品牌獨(dú)立店對(duì)于曾經(jīng)的‘第一聚集地’的分流是不可避免的，就好比曾經(jīng)的賽特商場(chǎng)曾是高端百貨商場(chǎng)第一家，最后也被燕莎、新光天地等位置更好、定位更精準(zhǔn)的百貨商場(chǎng)超越一樣，家居品牌的集中也是大趨勢(shì)。如果不在外部營(yíng)銷上發(fā)力，消費(fèi)者可能會(huì)將其‘第一個(gè)’的聲譽(yù)遺忘。
業(yè)內(nèi)人士表示，中糧廣場(chǎng)的興起與沒(méi)落有著多種因素，硬件上的不適合、經(jīng)營(yíng)定位的模糊以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分流，都促使中糧廣場(chǎng)目前的經(jīng)營(yíng)策略有所改變，否則將會(huì)從貴族身份沒(méi)落到普通路人。
■市場(chǎng)解析
國(guó)際品牌加速布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
近兩年內(nèi)，洋品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)有大舉入侵之勢(shì)。從早期的家具、燈飾等大件家具產(chǎn)品，到如今床墊、飾品、布藝甚至禮品等多個(gè)品類，來(lái)自世界各地的一線品牌都想在中國(guó)市場(chǎng)分得一杯羹。洋品牌是如何布局中國(guó)市場(chǎng)的？
第一，尋找代理商，進(jìn)駐專業(yè)家居賣場(chǎng)。超大的面積、多品牌的聚集效應(yīng)、完善的物業(yè)保障以及成熟的家居品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，讓居然之家等賣場(chǎng)在名品爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出一籌。此外，北京各大賣場(chǎng)越來(lái)越重視引入高端品牌，不僅設(shè)立了專門(mén)大型的場(chǎng)館明確定位，而且從管理、宣傳等方面更額外保護(hù)，從而達(dá)到提升整個(gè)賣場(chǎng)定位、完整賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的目的。
第二，開(kāi)獨(dú)立店。相比進(jìn)入專業(yè)賣場(chǎng)，獨(dú)立店面更強(qiáng)調(diào)家居品牌的特色和定位，更具獨(dú)立性，獨(dú)立店面里，其產(chǎn)品特色、品牌理念也更淋漓盡致地體現(xiàn)。但這要求代理商有強(qiáng)大的財(cái)力支持，能夠在較好地段拿到店面，并需要品牌在國(guó)內(nèi)有一定知名度。而且，如果品牌獨(dú)立店面形成群集效應(yīng)，也會(huì)給單個(gè)品牌帶來(lái)較高人氣。
第三，百貨商場(chǎng)。相對(duì)前兩個(gè)渠道，這個(gè)渠道并不主流，適合標(biāo)準(zhǔn)化、小件的家居品牌，例如飾品、床品等。在一些高端酒店，也有家具品牌店面，以展示為主。進(jìn)駐百貨商場(chǎng)和酒店，一方面商場(chǎng)和酒店有此需求，另一方面，一些家居產(chǎn)品也需要高端商場(chǎng)的平臺(tái)推廣形象，與商場(chǎng)內(nèi)時(shí)裝、珠寶、化妝品等形成呼應(yīng)效果。但這并非主流渠道，不適合家具品牌大面積推廣。
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